Wist u dat?

Tijdschrift voor de media, januari 2010

Hyves en Metrixlab hebben een onderzoeksmethode ontwikkeld die in staat is om niet alleen de push- maar ook de pull-effecten van een online mediacampagne, via een social netwerk, te meten.
Deze campagnes worden immers niet alleen bekeken maar er wordt door de consument ook geïnteracteerd met het merk en ervaringen worden gedeeld. Tot op heden werd er bij de campagnes alleen gekeken naar de resultaten van het ‘push-effect’: Wat zijn de effecten van alleen het ZIEN van de campagne? En niet naar de totale effecten van de campagne (“pull”).

De reden waarom dit nog niet eerder gedaan is, is het gebrek aan kennis over online adverteren en het goed meten ervan.
Het onderzoek, genaamd ACE Social, is bedoeld om in zowel de push- als de pull-effecten inzicht te krijgen.
Uit het eerste deel van het onderzoek blijkt dat maarliefst 2/3 van de Hyves gebruikers bereid zijn deel te nemen aan een actie of bereid zijn vrienden erbij te betrekken. Er blijkt ook dat het merk zelf slechts een kleine rol speelt bij het maken van de keuze.

Het onderzoek (voor Crystal Clear) werd uitgevoerd door middel van testcontrolegroepen die op hetzelfde moment met elkaar werden vergeleken. De groepen waren identiek aan elkaar behalve dat ze verschillende mate van interactie hadden gehad met het merk: “Gezien”, “Meegedaan” en “Doorgestuurd”.

Conclusie:

Alleen het ‘zien’ van de campagne leidt tot ongeveer dezelfde resultaten als andere campagnes. Interactie leidt tot een grote toename. Doorsturen laat een enorme groei zien in de effectiviteit.

Het doorsturen van een campagne naar leden in het social network wordt het consumer-to-consumer effect genoemd. Dit effect leidt tot:

1. 30-50% meer bereik. Hierbij wordt gesproken van “Bought-media” en “Earned-media”: Voor slechts een deel van de deelnemers wordt door de adverteerder betaald, de rest wordt verdiend door het succes van de campagne.
2. Een hogere waardering van de activiteit. Er verdwijnt een drempel als een campagne de consument bereikt via iemand anders.

Uitreksel: Matthijs Stroosnijder
Bron: “Het effect van het sociale netwerk” uit het Tijdschrift voor de media, januari 2010
Auteurs: Judith Hordijk, Jelle Quack, Lucas Hulsebos